Según el premio nobel de economía Michael Spence, las empresas no pueden sobrevivir en sociedades que fracasen. En un marco de economía de libre mercado, es clara la contribución de las empresas modernas al desarrollo económico mundial; sin embargo, las empresas suelen también contribuir al deterioro de la sociedad y el medio ambiente. Al ser las empresas extractivas y de energía las que mayor daño potencial pueden hacer a la sociedad y medio ambiente, son éstas las que más invierten en programas de responsabilidad social, estableciendo alianzas con las comunidades y el estado -es por eso que siete de las diez empresas socialmente más responsables del mundo, son extractivas, de energía o transporte (ránking Fortune Magazine 2011). Si no estamos en una empresa de este tipo, ¿qué nos toca a nivel de responsabilidad social? ¿por dónde empezamos? Un primer paso es dejar de ver los aspectos sociales como problemas para la empresa y empezar a verlos como oportunidades de crecimiento, dejando de lado el asistencialismo.

El primer nivel de interacción de la empresa con aspectos sociales tiene que ver con la protección y respeto de las personas, empezando por el cumplimiento de normas o estándares: por ejemplo, cumplir un reglamento para no contaminar un río, o ser más transparentes al informar a un consumidor, haciendo que éste tome una decisión evaluando pros y contras de nuestro producto. El segundo nivel tiene que ver con la caridad, como por ejemplo, hacer una donación para asistir a los damnificados de un desastre natural, o realizar una jornada de trabajo voluntario, que puede consistir en pintar un colegio en un asentamiento humano necesitado. El tercer nivel representa la forma más potente por la cual una empresa puede vincularse con la sociedad: a través de la co-creación de valor.

Con la co-creación, la idea es definir un modelo de negocio ad-hoc para involucrar a la empresa y comunidades de bajos recursos en negocios inclusivos. Lo primero que se percibe cuando una empresa se relaciona con alguna comunidad, es la existencia de una marcada asimetría, ya que la empresa suele ser mucho más poderosa que la comunidad y tiene más recursos económicos. Luego, será importante que nos olvidemos del estigma que las personas que viven en pobreza son victimas, aceptando su conocimiento sobre temas que la empresa no domina. La única manera de lograr un modelo de negocio inclusivo más competitivo será propiciando un profundo entendimiento y diálogo con los usuarios y productores de dichos segmentos, generándose un clima de confianza mutua y transparencia. En un proyecto que desarrolló JC Johnson, empresa transnacional fabricante de productos de limpieza y desinfección del hogar, con la Universidad de Cornell, en Ghana, se buscaba adaptar el insecticida “RAID” para ser comercializado en zonas pobres. Inicialmente, se diseñaron productos de presentaciones pequeñas, con lo cual el precio de venta unitario disminuía, pero el costo por aplicación o uso, subía fuertemente -el envase era muy caro-. Además, los pobres no eran conscientes de la necesidad de tener hogares más limpios y libres de insectos, al estar acostumbrados toda su vida a vivir de la misma manera. Era algo que estaba fuera de su contexto. En un inicio el proyecto fracasó, pero lo que marcó la diferencia es que el equipo investigador empezó a ganarse la confianza de los miembros de la comunidad, conviviendo con ellos y adaptándose a sus costumbres. Es entonces cuando el equipo empezó a apreciar que, a pesar de ser los ghaneses extremadamente pobres, tenían mucho que enseñarles sobre trabajo en equipo y la pasaban bien. Salió así la idea de convertir el producto en un servicio, organizando a la gente en cuadrillas de pobladores, quienes ahora brindaban el servicio de fumigación a sus vecinos de la misma comunidad. De esta manera, podrían usar un producto a granel, ahorrándose el costo del envase, y los miembros de la comunidad, tener un ingreso extra.

Ejemplos como el de JC Johnson hay muchos en el mundo, pero lo que hay que tener claro es que solo entendiendo el contexto de los pobladores de bajos recursos y generando confianza, podremos lograr que un negocio genere valor para ambas partes.