Hasta hace poco, los programas de Responsabilidad Social Empresarial (RSE) en nuestro país, eran propios solo de grandes empresas. En una encuesta a ejecutivos peruanos de la consultora Global Marketing Research en el 2009, el 65% de los entrevistados manifestó que su empresa contaba con algún programa de RSE. Sin embargo, ¿por qué emprendemos programas de RSE? ¿Por solidaridad, presión social, cumplir con el marco legal vigente, mejorar la imagen de la empresa o quizás alcanzar cierto nivel de puntaje en alguna evaluación anual corporativa?

La primera responsabilidad de una empresa con la sociedad consiste en «no hacer daño», cumpliendo ciertos requisitos y normas, como no contaminar, no discriminar, informar verazmente o pagar impuestos. El segundo nivel tiene que ver con el asistencialismo, el cual puede ser planificado (como pintar un colegio o realizar donaciones en Navidad) o espontáneo (como las colectas relámpago ante desastres naturales o eventos masivos, tipo “Teletón”). En el tercer nivel, la RSE deja de ser un programa para integrarse al modelo de negocio de la empresa, dando resultados financieros atractivos. Es en este tercer nivel donde encontramos a los negocios inclusivos, como, por ejemplo, incorporar a un grupo de productores agropecuarios a la cadena de valor de la empresa, entrenándolos para que se conviertan en proveedores o distribuidores, o vender un yogurt altamente nutritivo a bajo precio, a personas de escasos recursos. Viendo a los pobres no solo como socios, sino también como consumidores, está la verdadera oportunidad de ayudar, haciendo negocios en lo que se conoce como la Base de la Pirámide (BdP).

C.K. Prahalad, de la Universidad de Michigan, acuñó en 1999 el término BdP para referirse a los más de 4 mil millones de personas en el mundo que vivían con menos de 2 dólares al día, representando el 80% de la población mundial y un mercado potencial muy atractivo. En un estudio del World Resources Institute de 2006, se examinó el potencial de Mercado en la BdP en 20 países de América Latina, encontrándose una población de 361 millones de personas, con un ingreso anual agregado de 510 billones de dólares.

Tenemos ya muchos ejemplos en Latinoamérica de incursiones exitosas en la BdP, como es el caso de Edenor, empresa proveedora de electricidad que opera en Buenos Aires, Argentina. Tenían grandes pérdidas de electricidad por robos de fluido de pobladores en zonas marginales de Buenos Aires, lo que era muy difícil de controlar. Diseñaron entonces un medidor que operaba con una tarjeta tipo “pre-pago”, con recargas desde un dólar. Con su implementación, se redujeron drásticamente los robos de electricidad, pues el cliente tenía la oportunidad de manejar su presupuesto de electricidad, según sus propios patrones de consumo. Por otro lado, la cadena brasileña de electrodomésticos Magazine Luiza, no podría afrontar los altos costos de operación que implicaba el contar con grandes tiendas para exhibir gamas completas de productos. Entonces, diseñaron tiendas sin exhibición de productos, pero con muy buenos videos, tutoriales y fotos, a través de terminales de computadora. Ello les permitió alquilar locales mucho más pequeños y ofrecer una amplia gama de productos, a precios accesibles.

En el Perú, Ajeper y Mi Banco han sido pioneros en incorporar a pobres como clientes, pero tenemos otros buenos ejemplos, como el de Global Alimentos, con su producto cereales “Ángel”, destacando una presentación individual a un precio de 30 céntimos, ofreciendo nutrición a un precio accesible. Global Alimentos tiene ya más de 20 variedades de cereales instantáneos y exporta ya a 14 países.

En general, solemos subestimar la participación de los pobladores de la BdP, con paradigmas como: “igual robarán luz”, “necesitarán ver los electrodomésticos para poder comprarlos” o “no apreciarán un alimento de calidad”, supuestos que suelen ser erróneos, pues los pobres han demostrado ser también acuciosos consumidores. No hay nada de ilegitimo en ganar dinero ayudando, pero hay que enfocarnos en necesidades reales de consumidores. Pensemos primero si estamos cumpliendo plenamente la misión de nuestra empresa y veremos que hay una gran justificación para incursionar creativamente en segmentos de mercado hasta ahora desatendidos. Por ejemplo, ¿hay otras personas en otras zonas, con otras costumbres y/o de menores ingresos, a quienes podamos satisfacerles la misma necesidad? Si estamos dispuestos a articular una propuesta de valor creativa para atenderlas, estaremos en camino de poder cumplir en mayor grado el propósito de nuestra misión.