La firma Interbrand es la consultora en marcas más grande del mundo y desde el año 2001, elabora un ranking con las 100 marcas más valiosas del planeta. Para que una marca pueda ser considerada en la evaluación, debe generar por lo menos un tercio de sus ganancias fuera de su país de origen, ser reconocida más allá de su base de consumidores y tener disponible hacia el público en general información financiera y de mercado. En base a una metodología propia, Interbrand estima el valor presente neto de las ganancias futuras de cada marca en función a una serie de factores cuantitativos y cualitativos. De las 100 marcas del reporte Interbrand del 2001, 9 eran de artículos de lujo, con un valor conjunto de 63,411 millones de dólares. En el reporte Interbrand del 2008, de las 100 marcas globales más valiosas, 17 son de artículos de lujo, con un valor conjunto de 134,761 millones de dólares. En automóviles aparecen Mercedes Benz, BMW, Audi, Porsche, Ferrari y Lexus; en moda y accesorios Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermes, Prada y Armani; en joyería Cartier y Tiffany & Co.; en relojes Rolex y en licores Moet & Chandon y Hermessy.

¿Por qué en sólo siete años las marcas relacionadas al lujo tienen casi el doble de penetración en el ranking de las 100 marcas top en el mundo? Gran parte del éxito de estas marcas se explica por el aumento de personas ricas en países “devoradores” de artículos de lujo, como es el caso de China, Rusia e India. Otra parte del éxito tiene que ver con el alto nivel de fidelización que han logrado algunas marcas de lujo, gracias a un gran enfoque en el cliente y a una fuerte capacidad de innovación. Por ejemplo, Prada fideliza a sus clientas más importantes personalizando sus carteras con monogramas; actualmente, el 5% de los clientes de Prada representa el 50% de sus ventas. Si hablamos de personalización, BMW pudo rescatar a la marca Mini Cooper, transformando el pequeño auto en una marca premium, con un enfoque centrado en el cliente y apoyado fuertemente en la tecnología. Hoy en día, más de la mitad de los propietarios de Mini Cooper diseñan o personalizan sus propios autos, dando un toque de individualismo que es clave en el mercado del lujo.

El lujo ha existido inclusive en las civilizaciones más antiguas del mundo, y tiene como elementos básicos el satisfacer una necesidad de goce estético y el deseo recurrente en el ser humano de obtener un objeto determinado, que tiene que ver con necesidades emotivas. Hasta ahí estas conexiones son las que se construyen tanto en consumidores como en no consumidores de artículos de lujo, pero solo quienes pueden pagar precios muchas veces exorbitantes, logran comprar y usar éstas marcas, satisfaciendo a su vez su necesidad de “autoexpresión”, la cual en el caso del lujo, suele ser mucho más fuerte que otras. ¿Qué emociona a una usuaria de una cartera Louis Vuitton modelo Murakami, valorizada en US$2,500? ¿Acaso mantiene sus pertenencias con una temperatura ad-hoc, es “anti-robos” o tiene un atributo tecnológico insuperable? Nada de eso, sino que la afortunada que pueda colgársela del brazo y ser envidiada por sus amigas, les estará dando un mensaje tácito: “tengo estilo, soy diferente y me la puedo comprar”.

Si bien no es muy preciso hablar de un “sector” del lujo, porque este abarca una serie de sectores, si se puede hablar de los mismos clientes que en muchos casos se encuentran en la mira de marcas y empresas que compiten en distintas categorías. Analicemos también lo que ha pasado en nuestro país con las marcas de lujo, en donde el crecimiento económico de los últimos años ha impulsado segmentos en los cuales hace poco no había oportunidad de negocio. Si hablamos de vehículos de lujo de altísima gama, con valores superiores a US$ 100,000, en el 2007 en el Perú se vendieron 77 unidades y en el 2008 exactamente el doble – 144 unidades-: 59 BMWs, 34 Mercedes Benz, 24 Porsches, 16 Audis, 8 Land Rover y hasta 2 Ferraris y un Masserati. ¿Cuántos lapiceros y accesorios Montblanc, carteras Fendi, corbatas Hugo Boss, ternos Ermenegildo Zegna y relojes Tag Heuer, Patek Phillipe o Brietling se venden en nuestro país? ¿Qué piensan de éstas marcas quienes las conocen, pero no pueden acceder a sus productos? Como sucede a nivel mundial, lo más probable es que en el Perú la proporción de admiradores de artículos de lujo supere largamente a la de usuarios. Si bien solo una pequeñísima parte de la población mundial puede acceder a los artículos que nos ofrecen, el común de los mortales admira y premia en sus preferencias a las marcas de lujo.

Aquellas personas que ansían obstinadamente acceder a ciertos artículos de una marca, pero cuya situación económica no se los permite, ¿se quedan sólo en el deseo? Específicamente en el caso de la moda y accesorios, las casas más famosas invitan a que cualquier parroquiano promedio participe de su “magia”, a través de, por ejemplo, un perfume. Una secretaria que gana quinientos dólares mensuales, no podrá acceder a comprarse una cartera Gucci de cuatrocientos dólares, pero por cincuenta dólares podrá adquirir un perfume de la misma marca. Si bien no podrá satisfacer su necesidad de autoexpresión mostrando la marca socialmente, salvo ante conocedores de fragancias, sí podrá “disfrutar” emotivamente de la marca al adquirir y usar el perfume. Análogamente, un fanático de la marca Ferrari pagará cincuenta dólares por un fino gorrito rojo con el logo, aunque probablemente nadie crea al verlo que tiene un Ferrari en su garaje. Y usted, ¿qué marcas de lujo admira y desea? ¿Qué artículo sería el primero que se compraría si dispusiera ilimitadamente de dinero? Por otro lado, si le hacemos la misma pregunta, pero usted estuviera condenado a vivir en una isla despoblada, ¿compraría el mismo artículo? Si respondió que no, quiere decir que la autoexpresión pesa algo en usted -en una isla deshabitada, sencillamente no habrá a quién mostrar su éxito exhibiendo el lujo-.

¿Qué pasará con los artículos y servicios de lujo con la crisis mundial? El lujo no está siendo inmune a esta crisis y la consultora Bain & Company pronostica para este año una caída del 7% en las ventas globales de artículos de lujo. Sin embargo, como en otras categorías, los consumidores esperarán que su marca se enfoque en mejorar su propuesta de valor, resaltando más aquellos aspectos que justifiquen la inversión, como es el caso de país de atributos de calidad, país de origen, historia de la marca, garantía, recomendaciones de otros clientes y hasta iniciativas de responsabilidad social.

En estos tiempos turbulentos, algunos expertos anuncian hasta casi una desaparición del lujo. Sin embargo, los verdaderos creadores del lujo harán lo que sus predecesores han hecho desde hace siglos, en ciclos de auge y caída: inspirarse extraordinaria y consistentemente en las necesidades y deseos de sus consumidores. Como dice el Luxury Institute de Nueva York, los hombres y mujeres que alcanzan lo mejor en términos de logros económicos y de status buscarán siempre lo mejor de todo. Esta es la razón por la cual en los sectores relacionados a artículos de lujo hayamos marcas que duran cientos de años.