Busquemos atender nuevos segmentos que, aunque pequeños, puedan ser altamente rentables. Los hoteles de la cadena Fairmont de EEUU. están ofreciendo hospedaje a pacientes en recuperación de cirugía plástica. Gracias a ello, muchas unidades de Fairmont han mejorado notablemente el bajo nivel de ocupación.

“En tiempos de crisis económica, abundan consejos sobre qué hacer y qué no hacer”.

No reduzcamos el presupuesto publicitario. Hasta antes de la gran depresión de 1929, las marcas Post y Kellogg’s dominaban el mercado de cereales instantáneos en EEUU. Cuando vino la crisis, Post redujo drásticamente su presupuesto publicitario y Kellogg’s hizo todo lo contrario. Ya para 1933 a pesar de que la economía seguía mal, las utilidades de Kellogg’s habían crecido casi 30%.

Todavía no hay un consenso en cuanto a los efectos reales que la crisis financiera internacional tendrá en el Perú. Quien como consecuencia de esta crisis haya perdido el empleo o sufrido una reducción en sus ingresos, cambiará inmediatamente de hábitos de consumo; sin embargo, quien aún no se haya visto directamente afectado, percibe que algo está por pasar y ya empezó a cambiar sus hábitos: en primer lugar, piensa mucho más antes de invertir en bienes de consumo duradero -como un automóvil o vivienda- y de consumo inmediato pero prescindibles – como un viaje por vacaciones-, y en segundo lugar, empieza a revisar sus gastos cotidianos, preocupándose no solamente por cuánto dinero gasta, sino también en qué lo gasta, tratando de sacar más valor por su dinero. Esto sucede en todos los niveles socioeconómicos: mientras un consumidor de estrato bajo empieza a cuidar más su gasto en Kola Real, uno de nivel medio reduce su salida a fast foods y uno de nivel alto a restaurantes de primer nivel. ¿Qué estrategia comercial seguir en tiempos de crisis? Un aspecto fundamental es revisar la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes. Un componente importante en la propuesta de valor es el precio y seguramente nuestra primera opción será bajarlo -como probablemente algunos en el sector ya lo han hecho-; sin embargo, otra manera de mejorar nuestra propuesta de valor es resaltando aquellos atributos de nuestros productos o servicios que son más relevantes para el cliente, sobre todo si de esta manera nos diferenciamos con la competencia. ¿Nivel de servicio, sabor, rapidez, cobertura geográfica, frescura, rendimiento, garantía, diseño? Si tenemos claro cuáles son los atributos “yugulares” para el cliente, concentrémonos en mejorarlos y comunicarlos, pero si no estamos seguros al respecto, vale la pena invertir en estudiar sus hábitos, usos y actitudes. ¿Qué problema quiere que le solucionemos? ¿Qué necesidad busca satisfacer? ¿Qué le interesa más? Un buen estudio de mercado nos ayudará a responder éstas y otras interrogantes y luego, una vez que nos concentremos en mejorar nuestra propuesta de valor con una estrategia comercial ad-hoc, comprobaremos porqué se dice que los tiempos de crisis son una gran oportunidad de ganar participación de mercado. No la desperdiciemos.